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| Author: | Herrmann, A. Huber, F. Seilheimer, C. |
| Title: | Ein Ansatz zur marktanteilsoptimalen Produktpositionierung bei Markenwechselneigung. |
| Journal: | Markt
1999 : VOL. 38:2, p. 99-109 |
| Index terms: | POSITIONING CONSUMER BEHAVIOUR MARKOV CHAINS BRAND CHOICE BRAND LOYALTY MARKETING STRATEGY |
| Language: | ger |
| Abstract: | Das Phänomen des Markenwechselverhaltens spielt für viele Markenartikelunternehmen eine entscheidende Rolle für ihren Erfolg. Zur Eroberung einer bestimmten Marktstellung positionieren sich die Anbieter gezielt im Markt. Im Beitrag geht es darum, die Auswirkungen der Markenwechselneigung auf die marktanteilsoptimale Produktposition zu analysieren. Es wird ein Modell zur Erfassung des Zusammenhangs zwischen der Produktposition und dem Marktanteil bei Markenwechselneigung entwickelt, das auf der Theorie der Markovschen Ketten sowie dem Nachfragemodell von Lancaster beruht. Anhand dieses Ansatzes erfolgt die Betrachtung der marktanteilsoptimalen Positionierung eines Produkts; dann wird die simultane marktanteilsoptimale Positionierung zweier Erzeugnisse untersucht. Es folgen die Implikationen für die Marketingpolitik und die Kaufverhaltensforschung. |
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