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| Author: | Raithel, Helmut |
| Title: | Grenzerfahrungen. (Weltweite Werbung) (Markenmanagement; betrieblicher Auslandsmarkt) |
| Journal: | Manager Magazin
1996 : VOL. 26:7, p. 138-140,142-143,146,148 |
| Index terms: | |
| Freeterms: | WERBUNG |
| Language: | ger |
| Abstract: | Die fortschreitende Globalisierung des Geschäfts zwingt die Konzerne zunehmend zu einer internationalen Markenführung mit Hilfe weltumspannender oder zumindest kontinentaler Werbung. Gesucht werden Antworten auf Fragen wie: Welche Produkte eignen sich überhaupt für eine Werbeglobalisierung? Wie lassen sich Widerstände im Unternehmen und in der Agentur überwinden? Welche Abstriche an der Ideallösung sind unvermeidlich? Welche Kunden/Agentur- Bindungen bieten sich an? Die Initiative zu globaler Werbung muss vom Kunden ausgehen - nicht von den Agenturen. Bei der Internationalisierung der Werbung geht es um Macht, um die eigene Selbständigkeit. Denn wenn das Hauptquartier zentral gesteuerte Werbung mit Hilfe einer Agentur plant, verlieren die Landesmanager die Herrschaft über die Werbung. Und das tut weh. Neun Punkte sind aufgeführt, was Kunde und Agentur bei internationaler Werbung beachten sollten. |
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