haku: @supervisor Rajala, Risto / yhteensä: 14
viite: 2 / 14
| Tekijä: | Hietaniemi, Ninni |
| Työn nimi: | E-commerce Personalization and Perceived Intrusiveness: A Natural Experiment on Product Recommendations |
| Personointi ja tunkeilevuus verkkokaupoissa: Luonnollinen tutkimus tuotesuosituksista | |
| Julkaisutyyppi: | Diplomityö |
| Julkaisuvuosi: | 2016 |
| Sivut: | 73 s. + liitt. 8 Kieli: eng |
| Koulu/Laitos/Osasto: | Perustieteiden korkeakoulu |
| Oppiaine: | Strategy and Venturing (SCI3050) |
| Valvoja: | Rajala, Risto |
| Ohjaaja: | Parvinen, Petri ; Pöyry, Essi |
| Elektroninen julkaisu: | http://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-201612226208 |
| Sijainti: | P1 Ark Aalto 5932 | Arkisto |
| Avainsanat: | online personalization product recommendations intrusiveness e-commerce verkkopersonointi tuotesuositukset tunkeilevuus |
| Tiivistelmä (fin): | Verkkokauppojen suosio on kasvanut voimakkaasti. Samalla on syntynyt kysyntää uusille ja kehittyneemmille myynti- ja markkinointikeinoille verkkoympäristössä. Verkkokaupat ovat alkaneet yhä enemmän personoida palvelujaan asiakkaan tarpeiden ja kiinnostuksen mukaan. Personoiduista tuotesuosituksista kohdistettuina yksittäisiin asiakkaisiin on tullut yleinen käytäntö. Personoitujen tuotesuositusten on voitu todeta lisäävän asiakkaiden klikkauksia ja ostoja. Lisäksi personoidut tuotesuositukset suojaavat asiakkaita liialliselta tietomäärältä sekä auttavat asiakkaita heidän ostopäätösprosessissaan. Personoinnin lisääntymisen ja kehittymisen myötä asiakkaat voivat kokea personoidut tuotesuositukset tunkeilevina, koska he pelkäävät menettävänsä kontrollin yksityisyydestään. Tästä syystä asiakkaat saattavat jopa vältellä verkkomainontaa ja reagoida negatiivisesti verkko-personointiin. Aikaisempi kirjallisuus on tutkinut mainosten aiheuttamaa tunkeilevuutta ja ärsytystä mutta personoinnin asteen vaikutusta asiakkaiden käytökseen ei ole tutkittu luonnollisessa ympäristössä. Tämän työn tarkoituksena oli tuottaa koherentti kokonaisuus aikaisemmista verkkopersonointiin, tuotesuosituksiin ja tunkeilevuuteen liittyvistä tutkimuksista. Lisäksi empiirisen tutkimuksen tavoitteena oli tutkia tuotesuositusten tunkeilevuutta ja tehokkuutta personoinnin asteen mukaan. Tässä diplomityössä analysoitiin 27 175 kertaa nähtyjä tuotesuosituksia viidestä eri verkkokaupasta. Lisäksi suoritettiin kysely, jonka avulla tutkittiin kuuden erilaisen tuotesuosituksen tunkeilevuutta ja kiinnostavuutta. Kyselyyn vastasi 159 ihmistä. Tulokset osoittivat, että mitä pidemmällä asiakas on ostoprosessissa, sitä tehokkaampaa personointi on, jos se perustuu senhetkisen session tietoon eikä edellisistä sessioista kerättyyn tietoon. Ostoprosessin alkuvaiheessa suositukset, jotka perustuvat edellisessä sessiossa kerättyyn tietoon ovat tehokkaampia kuin yleiset, kaikille tasapuolisesti suunnatut suositukset. Kaiken kaikkiaan passiivisessa muodossa olevat tuotesuositukset ovat tehokkaampia kuin aktiivisessa muodossa olevat suositukset. Tämä tukee tuloksia siitä, että aktiiviset viestit voivat tuntua asiakkaiden mielestä tunkeilevilta. Tulokset osoittivat myös, että edellisissä sessioissa kerättyyn tietoon perustuva personointi on tunkeilevampaa kuin personointi, joka perustuu senhetkiseen sessioon. Yritysten tulisi olla tietoisia asiakkaiden yksityisyyshuolista, jotka saattavat lisätä koetun tunkeilevuuden tasoa asiakkaiden näkökulmasta. Yritysten olisi hyvä käyttää personointikeinoja, jotka eivät eksplisiittisesti kerro, mitä tietoa on käytetty. |
| Tiivistelmä (eng): | As online shopping is disrupting traditional ways of retail consumption, it has forced companies to apply new sales and marketing methods. For example personalizing the online shopping experience through targeting product recommendations to individual customers has become a common activity for online stores. Personalized product recommendations prevent customers from information over-load and help customers in their buying decision process increasing click-through rates and sales. However, as personalization becomes more sophisticated, customers may perceive personalized recommendations as intrusive due to a fear of losing control over privacy. As a result, customers may even avoid and react negatively to personalized online content. Many studies have investigated advertising intrusiveness and irritation but the effect of the degree of personalization on customer responses based on field evidence has not been studied. The aim of this thesis is to provide a coherent understanding of previous research on online personalization, recommender systems and advertisement intrusiveness in addition to empirically investigating the intrusive-ness and effectiveness of product recommendations in based on their degree of personalization. The degree of personalization is measured based on message form and personalization base, while effectiveness is measured based on click-through rate and purchases. In this study, 27,175 product recommendation displays from five different online stores are analyzed in a natural experiment. In addition, a pretest questionnaire with 159 participants was conducted where the intrusiveness and degree of interest of 6 different kinds of product recommendations was analyzed. The results show that the further the customer is in the purchasing process, the more effective is personalization if it is based on information about the present rather than past browsing session. During the beginning of the purchasing process, recommendations that are based on past session information are more effective than generalized recommendations. Moreover, recommendations in passive form are more effective than recommendations in active form suggesting that explicit display of using customer information increases the perception of intrusiveness. In addition, personalization that uses past browsing session information is perceived as more intrusive than personalization using only pre-sent browsing information. Privacy concerns of customers manifested in the perceived intrusiveness of product recommendations may have a real impact on the effectiveness of online personalization. Therefore, companies should apply personalization methods that do not reveal the amount of personal information used. |
| ED: | 2017-01-08 |
INSSI tietueen numero: 55247
+ lisää koriin
INSSI